用户需求新变化汽车产品功能点比拼时代已到来

新浪汽车原创
2024-11-17 11:18

四年前，从新浪汽车启动微博化战略开始，经历了从门户逻辑到微博策略的思路转变，始终坚持用社交和专业的视角，解读社交时代用户与传播趋势的变化。2024年，我们看到了更多现象级的汽车热点在微博登榜，我们也见证了汽车品牌蓝V、汽车高管在微博的“闪亮入场”到“精彩..

四年前，从新浪汽车启动微博化战略开始，经历了从门户逻辑到微博策略的思路转变，始终坚持用社交和专业的视角，解读社交时代用户与传播趋势的变化。

2024年，我们看到了更多现象级的汽车热点在微博登榜，我们也见证了汽车品牌蓝V、汽车高管在微博的“闪亮入场”到“精彩在场”。在这个过程中，汽车社交热点不断助力车企品牌价值增长，而社交用户视角，也在不断重新定义产品功能点的需求主张。面对愈发内卷的品牌营销新常态，面对多样化的内容消费场景，车企和高管从“入场”到“在场”的变化核心是什么？社交用户对产品功能点的需求主张又有哪些变化？

11月14日，新浪/微博汽车以平台海量数据为基础，带着系统性的社交内容营销思考，在广州成功举办了“在场”—2024微博平台汽车内容生态私享会。在私享会上新浪/微博营销副总裁汽车事业部总经理吴默、新浪/微博汽车事业部副总经理遆云洁、新浪汽车总编辑陈瑶以及车企嘉宾等，通过真实案例研究与深度交流，共同探讨社交时代用户与传播趋势的变化，以及汽车品牌在内容营销上的困惑与突破方向。

新浪/微博汽车事业部副总经理遆云洁

在开场演讲中，新浪/微博汽车事业部副总经理遆云洁称，微博上有很多垂直业务，汽车无论从内容创造者的丰富化还是多样化，还是行业热点以及用户增长，都跑赢了微博大盘。我们的确发现一些用户的变化，用户现在开始对汽车内容越来越依赖，关注度也越来越高。更重要的是，各个汽车品牌对微博的理解越来越深入，越来越认可，并且在微博平台上社交内容的经营与投入进一步加强。所以今天看见微博上汽车生态蓬勃生长的态势和局面。

如果说过去微博上更多的还是传统汽车媒体人或者传统的汽车评测内容，现在的微博是汽车行业一个重要观点争锋的舆论场。与此同时，我们随着这两年不断地跟高管之间建立更深度的合作，随着高管的下场，躬身入局，也带动了很多品牌行业从业人员，有工程师、有设计师甚至有底盘专家，在微博上分享很多专业的知识。

希望通过我们媒体+平台的独特身份和视角，为大家提供基于新时代用户的观察和思考，真心希望能够充分利用好社交平台的资源和流量，为汽车行业赋能，帮助汽车品牌在社交舆论场中与消费者保持紧密的联系和沟通，提升品牌声量和私域流量，为汽车品牌在新媒体新零售时代赢得持续增长的契机。

社交媒体下的中国新能源汽车行业生态趋势

新浪/微博营销副总裁汽车事业部总经理吴默

新浪/微博营销副总裁汽车事业部总经理吴默表示，2024年我们车企有什么样的变化？第一个变化我们看到越来越多主机厂的品牌在社交媒体上的传播竞争，已经从单一产品势能的竞争到产品颗粒度的竞争。当时关于小米SU7(配置|询价)上市的时候，全景天窗隔绝紫外线率达到99.99%，因为这件事吸引了一大批女性消费者，从不了解汽车到了解汽车，从不感兴趣小米到感兴趣小米。我们能看到这么一个很细节的产品颗粒点，能给品牌和产品带来强大的助力。

第二个发现，可能现在越来越多的主机厂在整个社交媒体竞争中，从单一周期上市的竞争已经转变成全生命周期的竞争。当单车上市前，品牌在社交媒体上的物料量会影响你在上市当天的自然物料量，而上市当天的自然物料量的多少，会直接影响到后续还有多少人会讨论你。

第三是车企高管下场，其实现在越来越多的车企高管在社交媒体上非常活跃。截止到现在，我们发现有213位高管活跃在微博上，其中有107位是今年上半年入驻微博的。有微博高管账号参与发布会传播的产品和没有高管参与的，对于社交资产包括KOL包括大V，在后续是否讨论你有明显正相关关系。

汽车产品功能点传播的微世界

新浪汽车总编辑陈瑶

新浪汽车总编辑陈瑶在分享中提到，在激烈的市场竞争中，汽车产品的细微差别就可能是产品的竞争优势。当粗颗粒的产品功能点非常拥挤的时候，必须突出为什么你最好？要么这个功能点的极值做到最强，比如我们的安全碰撞到了一个什么样状态，要么就是把功能点像主动安全，拆解到AEB，拆解到车道保持等等，直到找到你最好的那个点。基于这样的一个状态，我们把1-9月份厂家主动传播的功能点，在整个微博做了一个汇总，一共85个功能点。

小米SU7占据了85个功能点的26个，实际上鸿蒙智行、极氪、小鹏、智己、仰望、坦克、深蓝等，基本上他们做到了至少在两个功能点去做社交运营的传播，所以他们在多个赛道上榜TOP5的概率达到了92%。

所以我只想跟大家分享什么是核心竞争力，选择我没有选择你，就是核心竞争力。汽车功能点不同于以往适配所有人，适配到最后就是谁都不适配。所以在汽车这个垂直领域里边，产品功能点比拼指标进化的时代已经到来。

微博高管账号运营体验与思考

领克汽车销售公司副总经理穆军

在本次私享会上，领克汽车销售公司副总经理穆军也分享了自己入场微博后的体验和思考：当问我是不是要去开微博的时候，我其实自己还是挺紧张的，我们自己内部的团队也花了很多时间做了一个比较深入的讨论，到底要做什么？我觉得其实有两个，第一就是品牌跟客户的沟通渠道，我们可以主动去宣传自己。但是也有另外一面，大家真的可以发现，微博可以跟客户直接对话，这个其实是我们一个非常重要的机会。

做微博一定是大V制或者是活人制，如果想在微博上开号，但交给自己的团队去做，我觉得可以不用想象，基本上不会成功。为什么这么说？因为每个人说话的语境有差异的，会被客户发现的。你说我有没有被骂EMO过？一定有，所以说开微博一定是大家要有一个非常强的大心脏，如果心态不好，玻璃心就别碰这一块了。

而且我发现了一个现象，就是高管发声，因为他是一个人，他是一个真人，真人的发声比品牌号发声效果要好，更真实有更好的互动。大家一定要想到微博仍然是一个新闻的平台，具有新闻价值，我们去做一些带有新闻价值的事它就是有非常好的传播效应。

此外在本次私享会上，新浪/微博营销副总裁汽车事业部总经理吴默、新浪/微博汽车事业部副总经理遆云洁、新浪汽车总编辑陈瑶，共同就现场车企嘉宾关心的问题进行了互动交流，为汽车品牌在微博传播困惑打开了新的思考与行动方向。

怎么样带上植入品牌的基因打造热点？

新浪/微博营销副总裁汽车事业部总经理吴默：增加用户点击后的停留时长，强化用户讨论互动中的品牌关联性。

新浪汽车总编辑陈瑶：保证高内容质量，保证持续内容加热，保证信息效率密度最大。

在平销期要如何运营高管微博账户？

新浪/微博汽车事业部副总经理遆云洁：保持品牌与用户动态沟通，在微博用户的讨论和KOL的评价中寻找产品优势并不断放大。

如何调动车企内部更多的高管运营微博的积极性？

新浪汽车总编辑陈瑶：让有社交Sense和拥抱社交意愿的人参与，不必强求，车型品牌声量，不是看你下场高管有多少，更多的是看有效的内容浓度。

新浪/微博汽车事业部副总经理遆云洁：高管下场要有发自内心的意愿，有内心驱动和热爱，主动希望聆听客户，跟用户拉近距离。

如何打造好话题和爆话题？

新浪汽车总编辑陈瑶：要让一个话题变成一个好话题，品牌号和微博可以互相联动，让更多的内容和KOL尤其是我们的车主，把自己实际的用车体验加入进来，不停地做内容释放和加热，让内容出现的频次更加密集。

本次2024微博平台汽车内容生态私享会，深入解读了从门户逻辑到微博策略的思路转变，从流量投放到高管账号的社交突破，从公关看板到品牌账号的运营密码，从高管入场到高管在场的崭新变化。随着行业生态、内容生态、用户生态等多重要素发生巨变，新浪/微博汽车在自身强大的媒体基因与社交基因基础上，再一次搭建一个属于汽车但又不限于汽车的思想碰撞平台。在当前激烈的市场竞争中，为车企如何将产品持续渗透到用户心智当中，实现产品占位，提供了厚实的数据支撑和丰富的运营经验。