豪华车经销商集体转向新能源：洪水已经逼至金字塔顶端

近一个月来，BBA（奔驰、宝马、奥迪）装修风格下的问界4S店在全国多地如雨后春笋般涌出。

“本意是想在年底买一台奔驰C级(配置|询价)车的，没想到进店看到了问界M7(配置|询价)。”近日，有消费者在社交平台这样调侃道。

原本奥迪的4S店里摆放着华为与奇瑞合作的智界R7(配置|询价)，原奔驰、宝马的4S店里摆放着赛力斯问界M5、M7、M9，这样的现象在今年底突然爆发。

“车fans”创始人孙少军用新能源的洪水蔓延至金字塔顶端来形容市场的变化。

近一个月来，BBA（奔驰、宝马、奥迪）装修风格下的“华为系”汽车门店在全国多地如雨后春笋般涌出，这一现象背后是中升集团、永达汽车等主营豪华品牌的传统大经销商集团纷纷终止旗下部分奔驰、宝马、奥迪（BBA）等传统豪华品牌的经销授权，争相转营问界、蔚来等中国本土新能源汽车品牌。

“这个现象在几年前是很难想象的，奔驰、宝马对经销商投资人来说就像是印钞机，光是售后产值一个月就能有好几百万，规模大的奔驰宝马4S店，一年盈利能够达到五六千万甚至上亿。中升、永达集团放弃部分豪华品牌4S店，转投问界等新能源，很可能是一个分水岭式的事件。”一家汽车经销行业咨询管理公司创始人向记者说道。

卖一台奔驰C级亏2万

12月初，长沙最大的奔驰4S店局部翻新，改造成一家问界4S店。由于外立面仍保留奔驰门店的设计风格，这家问界4S店被网友戏称为“梅赛德斯问界店”。近日，第一财经记者来到该门店发现，门店挂牌已从原先的“中升之星”转变为“AITO”，店内所有展车均已变为问界车型，部分奔驰销售人员已经过培训转为问界销售顾问。

“我们门店占地2000多平方米，开业了一年多的时间，一直在做奔驰品牌，但是始终赚不到钱，平均每卖一台奔驰车亏损约2万元，而门店前期建店费用已投入2亿元，如果不转型无法收回成本。加上门店后期与奔驰就授权问题迟迟未能谈拢，索性转成利润更高的问界4S店。”门店工作人员赵力告诉记者，他原本是中升集团旗下负责奔驰销售的人员，刚调任至该问界4S店仅一个月的时间。

比起奔驰，问界最大的好处是价格稳定，门店不用背负库存和促销带来的资金压力。赵力表示，门店转营问界品牌第一周就已经收到几十份订单；同属于中升集团的大连首家问界用户中心今年11月18日开业，不到一个月卖出了100多台汽车。

“我们这家问界4S店的月销目标约200台，留任的、调任的销售人员合计约18名，人均销量KPI约11台，每台车提成在1000元左右。”赵力表示。

“经销商向厂家进车打9折，但是卖给消费者的车型打8折，C级车落地价可以达到27万元，相较过去落地价下降了10万元，经销商平均卖一台车亏损2万元，即使有厂家返佣或银行返点，也无法抵销亏损。”同样从奔驰门店转到问界门店做销售工作的吴静向记者表示，尽管新能源汽车售后利润不高，但是售前可以盈利。

“问界与中升集团谈的新车固定返佣点是4.5%，同时在新能源汽车的经销渠道模式下，我们只是代理分销车型、进行售后服务等，不拥有车辆所有权，车辆定价、优惠均按照厂家计划实施。经销商不用承担高库存的风险，主要盈利来自返佣点，所以我们需要走量，后续只要提高月销规模，盈利还是可观的。”吴静表示。

自大连首家问界4S店开业后，中升集团旗下位于全国各地多家奔驰、宝马、奥迪品牌设计风格的问界4S店陆续转型开业。记者了解到，中升集团广州宝马领创店、西安中升汇宝宝马4S店、浙江中升锦澳奥迪、中升台州汇迪等门店都已经完成装修，换上AITO问界的标识。

豪华品牌闭店潮

记者了解到，在完成相应满意度考核后，问界给到经销商的单车利润为车价的4.5%。就利润率而言，经销商做问界与几年前的奔驰、宝马等品牌相去甚远。以往传统豪华品牌的经销商单车进销差约为5%~7%，还有装潢、保险、金融等衍生品收益；一些畅销的进口车，能够直接加价销售。但在如今价格战血拼的行情下，BBA的门店也出现了大面积的亏损。

今年以来，汽车行业价格战持续进行，为与新能源汽车争夺市场份额，BBA多款车型终端价格动辄优惠超过10万元，宝马5系优惠可超15万元，落地仅约30万元；奔驰C级终端降价幅度超40%；奥迪A6L终端降幅也超30%。

乘联会数据显示，10月豪华车零售21万辆，同比下降7%，环比下降15%。10月的豪华品牌零售份额9.2%，同比下降4个百分点，传统豪华车市场零售份额回落明显。今年前3季度，宝马在华销量下滑13%至52万台；奔驰在华销量下滑10%至51.22万台；保时捷在华销量下滑29%。

一家奔驰经销商负责人告诉记者，BBA经销商依靠售后利润生存的基础是足够多的用户保有量，但现在互联网养车公司的兴起、保险公司投保送保养模式的延展，使得售后的用户盘出现了一定程度的流失，这就导致传统豪华汽车经销商也需要扩大新车销售利润比例，以维持经营。

该负责人表示：“我们运营奔驰品牌也超过5年了，尽管燃油车在国内销量在走下坡路，但是奔驰这个品牌始终还是会在国内留下来，奔驰需要国内经销商代理进行分销、售后等。”

但他同时表示，当前BBA正面临新能源汽车品牌的大力冲击，后续会继续与厂家进行沟通协商返利等问题。预计明年价格战还将继续，希望厂家能有更多补贴政策支持经销商经营。

不止BBA，传统豪华品牌在华经销商均面临着一场大考。近期，广汇汽车集团旗下黑龙江尊荣捷路路虎4S店发布暂停营业通知称，由于广汇汽车抽调4S店资金，捷豹路虎厂家不给予批售资源，公司连续多月不发工资，最终导致资金链断裂难以经营，决定于12月5日起暂停营业。有捷豹路虎经销商向记者表示：“在终端优惠力度增加、国内燃油车市场份额下降等诸多因素影响下，店内仅卫士、揽胜两款车型是盈利的，其余车型都是卖一台亏一台，单车亏损金额最高超10万元。”

面对中国市场销量失速的现实，豪华品牌自身已逐步调整经销网络。保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）表示，保时捷未来两年时间里将逐步对经销网络进行淘汰优化。按照计划，在2026年底将保留100家左右经销商，精简线下门店。另在潜力城市开设新门店，动态调整经销商网络。

对于经营能力出现问题或欠佳的经销商，豪华品牌也会选择及时止损。比如在北京、福州、厦门多地宝马4S店闭店、延迟交付新车等情况下，宝马集团已与4S店所属的新加坡汽车经销商集团G.A。集团解约，取消授权。

记者了解到，从去年开始，永达汽车已经开始着手关闭亏损的店面，旨在提升门店经营效率，去年已经关闭了25家门店，以中高端燃油品牌为主。去年，广汇汽车也关闭了50家盈利能力较低的门店。

从中升控股、永达汽车、美东汽车、正通汽车、和谐汽车等10家上市汽车经销商集团2024半年报来看，有8家公司营收下滑、9家公司毛利下跌，其中，和谐汽车、新丰泰、美东汽车等5家公司盈利情况由盈转亏。

此外，10家上市汽车经销商集团中，有9家公司新车销售收入同比下滑，在新车毛利率方面，仅永达汽车1家公司毛利率为正值，在新车销量方面，仅中升控股、和谐汽车、百利得汽车3家公司新车销量实现同比增长，但新车营收与毛利率均出现下滑，经销商集团进销倒挂、亏本卖车情况明显。

审慎选择新能源品牌

记者注意到，几年前头部经销商集团在选择新能源品牌时普遍采取“广撒网”模式，无论威马、哪吒、合创，只要单车利润或其他商务政策“给力”，它们普遍都愿意投。但随着近几年造车新势力不断暴雷，经销商集团的投资选择也开始变得更加谨慎。

2024年10月汽车品牌终端成交均价TOP10中，自主新能源汽车品牌占据5席。其中，鸿蒙智行以38.3万元的成交均价位居第一，比排名第二的奔驰高7万元。截至今年10月，鸿蒙智行已连续7个月终端成交价位居汽车品牌第一。奔驰、蔚来、宝马、理想、特斯拉、极氪、奥迪、坦克和沃尔沃分列第2名至第10名。

永达汽车香港代表处首席代表杨伟基向记者表示：“永达汽车一直经营的是传统豪华品牌，如果售价偏高或者接近豪华品牌的新能源车型，永达汽车的优势和经验都会明显更强，所以永达汽车目前主要聚焦问界、鸿蒙智行、蔚来、小鹏、小米、特斯拉这一类的新能源汽车品牌。”

杨伟基表示，不是所有的新能源汽车品牌都合适合作，“今年上半年，永达汽车关闭了约5家门店，其中也有新能源汽车品牌。所以我们选择合作的新能源汽车品牌会更加慎重，重点是能否提升经营门店的业绩和效率。”

中国汽车流通协会数据显示，今年上半年，新能源汽车独立品牌退网数量达到811家，新增门店数量为1241家。近年来，包括威马汽车、高合汽车、远航汽车等造车新势力陆续被曝出经营问题，加速着新能源车企及汽车后市场经销商的洗牌。

根据中升控股此前发布的公告，该公司已与赛力斯签订了初步协商协议，同意就合作分销其旗下的新能源汽车进行进一步磋商。中银国际发布的研究报告称，中升集团计划于2025年初春节前开设约40家问界经销店，且主要是在部分现有品牌门店中，通过品牌调整和整合开设问界店，基本原则是减少资本开支，盘活现有物业资源、提高单店效率。中银国际认为，问界品牌将在2025年为中升集团带来5万~6万台新车销量。

记者从中国另一家头部经销商集团永达汽车方面了解到，永达汽车目前在全国范围内已有7家问界或鸿蒙智行授权的门店投入运营。根据规划，在今年年底前，永达汽车还将再拿到8家问界或鸿蒙智行授权的门店；到2025年1季度，永达汽车将运营30家问界或鸿蒙智行授权的门店。

百强经销商集团协会会长助理宋涛透露，在百强经销商网络里，已有28家集团开设了问界品牌店，另有9家集团拥有鸿蒙智行门店，转型早的门店已经开始获利。

4S店模式走到十字路口

“如果年轻10岁，我肯定不甘心，这么好的位置，这么大的门店，竟然只给4.5%的利润。但是现在年纪大了，市场行情也不好，能够安稳地赚钱就已经非常好了。”湖南一家经销商投资人向记者说道。

中国流通协会向有关部门递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》，其中指出，目前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。

一方面，“价格战”使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时经销商面临融资到期履约困难压力，又面临经营回款断流，增加资金链断裂风险。另一方面，消费不振、厂家批发量的双重压力使得经销商库存居高不下。10月，中国汽车经销商库存预警指数为50.5%，接近荣枯线。

从2020年到2023年，全国已有超过8000家汽车4S店退出市场，年均退网数量超过2600家。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，预计到今年年底，4S店净退出数量将超过净增长数量，全年退网的4S店数量或达到4000家。

但另一方面，以经销代理授权为核心的4S店模式开始受到越来越多的质疑。一家车企高管王雪枫向记者表示，4S店模式其实是一种非常低效的模式。

“中国车市经历了20年的高速发展，在那个阶段车企不需要特别仔细地去研究客户的需求，只要能够把车开发和生产出来，就会有一定的市场需求。如果实在卖不动，就强行压给经销商，让经销商促销来解决库存。”王雪枫表示，在这种价值链条里面，4S店经销商成为车企决策失误的缓冲地带，但相应的代价是传统车企的营销费用率约为20%~25%，而采取直营模式的车企营销费用率不到15%，两者之间的效率与成本差别巨大。

除此之外，4S店看起来规模庞大，早些年利润也非常可观，但事实上它们整体上抗风险能力非常弱，流动资金几乎都来自于银行。

近3个月来，包括天津永濠集团旗下天津一汽奥迪4S店、东风本田4S店等超过10家汽车4S店陆续出现突然闭店或无法交车等情况，进销倒挂、资金链断裂、银行抽贷等因素成为4S店突发闭店的原因。

今年下半年，中国最大的汽车经销商集团广汇汽车退市。在此之前，“汽车经销商第一股”庞大集团从拥有上千家4S店到黯然退市，也已过了13年。

庞大集团创始人庞庆华曾向媒体表示：“我们昨天这么干，今天还是这么干，十年前这么干，现在还这么干，突然出问题了，你让我怎么说？”

但如今看来，技术、产业、市场不断地变革推动着管理与商业模式的前进。新能源车企普遍采取直营或类直营模式，厂家直控车辆定价，经销商不需要建立面积庞大的展厅，也不需要承担库存的资金压力。虽然单车利润缩减，但是风险相应也大幅降低。

更重要的，放在整个产业链条来看，直营与新能源汽车采取的类直营经销商模式容错率更低，倒逼车企更仔细地研究用户需求，开发出适销对路的产品，制定好投放与产销节奏，整个价值链条的效率大幅提高，浪费减少，成本降低。

“车厂对库存几乎不担，对供需准确没有压力，最后出现问题的解决方案是促销打折给政策，大家在这个解决方案里面过得很舒服，但这不是最优的解决方案。”王雪枫表示，经销商投资人也应该认识到这一点，躺赢的时代已经过去。

来源：第一财经