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都在亏钱卖车,还谈什么规模效应?

导语规模效应肯定存在,但前提是能活到那个时候。作者丨张之栋责编丨崔力文编辑丨何增荣当汽车市场价格战的厮杀声愈加响亮,所有人都在大谈“降本增效”。而在这个日益艰难的时期,似乎所有车企都在追求更多的市场份额,并为此降价、低价,甚至亏钱卖车,也在所不惜。这..

导语

规模效应肯定存在,但前提是能活到那个时候。

作者丨张之栋

责编丨崔力文

编辑丨何增荣

当汽车市场价格战的厮杀声愈加响亮,所有人都在大谈“降本增效”。而在这个日益艰难的时期,似乎所有车企都在追求更多的市场份额,并为此降价、低价,甚至亏钱卖车,也在所不惜。

这其中的闭环逻辑在于,卖车数量足够多之后,“规模效应”就能平摊成本,最终实现盈利。

这种对未来的期许,再加上“现在不抢蛋糕,将来就没资格坐在牌桌上”的焦虑,助使更多车企走上这条“足够正确”的路。

但也有不少企业冷眼旁观,对规模效应嗤之以鼻。当市场无底线价格战,卖一台车,亏一台车的时候,卖的越多,不就是亏得越多?曾几何时,就有一家合资车企高管这样说道:

“我今年一季度全球挣了21亿美金,贴得起中国市场,你本土企业有这些资金实力玩?你先烧死了,我后面再等着进来抢市场也可以。”

诚然,市场环境千变万化,有人乐意价格战,就有人反对价格战,市场选择而已。但最怕的就是,不可控的“内卷”,市场劣币驱逐良币,车企不打磨产品,只搞投机取巧,最后消费者为劣质产品买单。

先不要着急反驳,市场充分竞争之后,确实会很惨烈,甚至要“死几个”才会罢休。

小鹏不想死,所以MONA 03低价登场;蔚来不想死,乐道L60摩拳擦掌;零跑、哪吒,都不想死,都在努力地向下试探。

他们对于规模效应认可与否,并不重要,因为最后的市场,赢者通吃。但前车之鉴历历在目,他们肯定明白,犯错的那个,必定会被吃干抹净,再无东山再起的可能。

时至今日,中国汽车市场竞争已然一片红海,尤其是底子薄、品牌认知度低的造车新势力们,已经站在命运的十字路口。

究竟要选择规模效应涨人气?还是要坚定利润保住财气?留待选择的时间,真不多了。

降价,就能有规模效应?

先亏钱抢占市场份额,再规模化优势降本增效挣大钱,这样的逻辑,能走通吗?

经济学中,规模效应是根据边际成本递减推导而出,企业的成本包括固定成本和变动成本,在生产规模扩大之后,单位产品成本就会下降,企业的销售利润率就会上升。

而放在汽车市场上,简单理解就是,随着车企卖得车越多,研发这款车的成本被逐渐摊薄,于是也就有了“靠规模效应赚钱,让利消费者”的说法。

实际上,称其为摊平成本,无可厚非,但其中的问题可能在于,现在不断试探价格底线的大背景下,不少车企都在亏钱卖车,规模效应已经开始“变形”。

试想,当一台车低于成本售卖,每台车都亏钱,量再大又有什么用?尤其是规模变大之后,信息传递速度慢、信息失真、管理官僚化等弊端,反而滋生出更多问题,产生“规模不经济”。

“很多品牌先卖销量规模,低于原材料成本,那么可能就是有其他诉求,要么是上市诉求,上市之后融资,资本市场带来的一些分摊;要么就是地方政府诉求,有工厂需要卖到一定规模,做一些再就业。”

面对市面上普遍的规模效应说法,长城汽车首席增长官CGO李瑞峰直言不讳道:“但是如果说 15 万成本,你卖 10 万,剩下的缺口通过资本融资、政府补贴来补,就是饮鸩止渴。”

没错,相对于亏钱卖车,长城汽车更倾向于站着把钱挣了。而这种倔强所带来的,除了硬派越野、皮卡这样的细分市场之外,其他的市场份额不断被抢夺,同时失去了不少的蛋糕。

但是,盈利保持企业的良性发展,不对吗?

长城汽车上半年财报显示,2024年1-6月净利润70.79亿元,同比增长419.99%;毛利润189.62亿元,同比增长60.82%;单车平均收入16.48万元,同比提升2.99万元;单车净利润1.28万元,同比提升1.01万元。

相对比而言,亏钱卖车的造车新势力们,才有可能底气不足。

毫无疑问,传统车企更有实力打价格战,合资车企也有实力打价格战。上半年数据显示,比亚迪、吉利、长城列赚钱能力“前三”,而小鹏等造车新势力,却毫无意外的亏损,肉眼可见。

很显然,只能靠降价卖车的车企,必然走不远;当然,如果到现在这个阶段,还有车企不是“真心”造车,那么活该被淘汰。

而这里必须认知到的一点,车企想要降价玩规模效应,必须要有实力,有战略。否则一招不慎,很有可能把长期积累起来的品牌力,消磨殆尽。

警惕“幸存者偏差”

现在的中国汽车市场上,有这么几个核心点:内卷,价格战战火肆虐;高端纯电不好卖;智驾大战一触即发;想卖车出增程;CEO搞营销直播……

尤其是新能源汽车时代的到来,华为、小米的强势来袭,带给整个市场更多的爆发点。然而,价格战一定是最好的市场竞争吗?智驾一定是突破口?增程车就是新能源未来?CEO直播能转化成交量?

2023年11月,理想汽车董事长李想公开表示:中国自主品牌,还在坚持多挡PHEV的车企,会在未来一两年都转换成增程式的技术路线。这个判断可以到2025年来验证。

现在,这个预言正一步步实现。理想、问界、零跑、阿维塔等造车新势力,甚至吉利、长城,都在或快或慢地转向之中。

可想而知,做增程除了替消费者解决里程焦虑、补能焦虑之外,还考虑到的一点就是“削减成本”。

去年乃至之前,电池贵是新能源汽车市场的主要矛盾,甚至广汽董事长曾庆洪都站出来与宁德时代“掀桌子”。以至于,增程车型顶着新能源的名头,削减电池成本,狠狠地赚到一波。

那么问题来了,理想、问界、零跑的大卖,真的只是靠增程吗?

我想,并不是。

曾有人戏称,冰箱彩电大沙发才是核心科技。但消费者不傻,精装修和毛坯房分得清,至于车本身的操控性、机械素质、质量等方面,不都是应该做到的吗?

其关键点在于,品牌的建立。

之前大家常说,理想汽车的品牌标签是家用奶爸车,蔚来汽车的品牌标签是高质量服务,小鹏汽车的品牌标签是智能化。而现在去看,小鹏汽车之所以有些掉队,不正是因为智能化品牌标签被追平了?

问界卖得好,华为品牌再发力;小米卖得好,雷军品牌在“燃烧”……

如今汽车市场的竞争,说到底就是品牌的竞争。而拥有市场的唯一方法,不是降价,而是真正建立品牌、拥有品牌。

为什么?

很简单,人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上,随着科技、社会、市场的发展,人们对于汽车的追求,不会被各种产品力所束缚,但一定会对某种品牌精神青睐有加,以获得自我认同、社会认同。

我们现在看到的“幸存者”们,其实都是通过各种方式,积累起了品牌力,并不断深化、发展,夺取消费者心智,获得了认同。

而我们前面大篇幅提到的规模效应,就更加需要品牌力的加持,才能事半功倍、行之有效。

否则的话,大家对其品牌都不认可,卖再多的车,也都是时代的“耗材”,终会淹没在这个时代的洪流之中。

原文标题 : 都在亏钱卖车,还谈什么规模效应?

来源:OFweek