在中国卖车，想爆款，别主打豪华？

因为股市大涨，所以很多销量被注入更多水分，挑战Model Y的战局，阶段性结果并不正确。

疫情3年里，金九银十在车市里的特征逐渐变淡，但从2024年开始回归。20万以内主打高阶智驾和年轻家庭第一台车的新车，恍然间蹦出3款，而Model Y的对手一下子蹦出5款。再加上股市暴涨，接下来的趋势很清晰，降息带来的可分配收入以及一系列量化宽松政策，这部分钱将涌入消费市场，要么是地产，要么是房产。

从最新的5款Model Y对手身上，则能找到短期内的消费规律。

2024年的9月，李斌疑似破戒了。之前的他，总说不跟风，不发布新车上市后的订单量，乐道L60上市后的第二天，开场就锚定了这样的说法，只说了爆单，服务器容量紧急提升5倍，方便下定，但具体的数字不提，也规避了后续的订单话题。但6天后，一切被打破，来自专家访谈的信息显示，截止9月24日上午，乐道L60接到6.5万订单，锁单率70%，6天拿下4.5万大定，一天卖出9000辆，日销破万，十分吓人。

而2周时间里，与乐道L60尺寸相同、价格相近、技术特点相仿，且同样抱着挑战Model Y目标的新车上市还有4款，其取得的订单成绩分别为：

多家消息源显示，极氪7X上市72小时候，锁单破1万台；

官宣消息，智界R7上市24小时，大定突破6000台；

官宣，阿维塔07上市20小时，大定11673台；

官宣，智己LS6上市12小时，大定突破6000台。

订单量上，排序是乐道L60＞阿维塔07＞智己LS6＞智界R7＞极氪7X，而售价上，排序是乐道L60＜阿维塔07＜极氪7X＜智己LS6＜智界R7。但，如果只是用价格来研判销量表现，却并不科学。

结论性趋势，迷信增程没什么用

官方数据已经出炉，如银行下调存量房贷利率，预计将惠及5000万户家庭，1.5亿人口，每年减少家庭的利息支出总数1500亿元左右。再加之美元降息，更多全球资本在考虑和计划转向投资中国。

如果要解释5款新车上市后的市场状态，理论依据其实与近5年的消费观念转变相同，即强特征性与合理价格才能带来销量的迅速增长。量化宽松的资金，都会冲进消费市场，所以理论上是汽车领域各家有强产品力的车企，都能收获红利。不过，新的现状之下，并非所有人都能得到真红利。

典型的案例，无疑还是李斌的乐道。

现在买乐道的，更多看重的并不是换电，乐道门店前线的反馈，超出很多业内的常规认知，也跳脱出了当下营销战场中的专业术语。而问题的答案是，乐道现在的爆单，其实在于其合理性。

指导价上，乐道L60为20.69-25.59万元，阿维塔07为21.99-28.99万元，极氪7X为22.99-26.99万元，智己LS6为23.99-30.29万元，智界R7为25.98-33.98万元。

价格之外，暗藏着很多购买上的实际成本差异。预定权益里，智界R7减免3000元，智己LS6减免2.3万元（2000元意向金抵扣2.5万元购车款）。赠品里，智己LS6最高，赠送价值4.88万元礼包（含整车大量选装），乐道L60的3.27万元其次，包括NOA等选装，智界R7的1.2万-2.2万元其次，极氪7X的1.7万-1.9万元再次，最后是阿维塔07。

补能权益里，乐道赠送20张换电体验券，价值1350元，其他品牌无。

那么，综合下来，从实际上的购买权益来看，其实5款新车的带给消费者的实际感知其实充满差异。排除有BAAS电池租用模式的乐道L60之外，实际的购买价格排序其实是：

智己LS6＜阿维塔07＜极氪7X＜智界R7。智己LS6把实际购买付款的入门价拉入了20万元之内，阿维塔07在20万元出头，极氪7X在21万元出头，智界R7则拉到了24万元出头。

不过价格只是一方面，看待产品的特征和消费决策里，5款新车的认知差异还有变化。

极氪7X、智己LS6有很多相同点，都是强调全能的产品，差异性上是极氪7X更强调安全与豪华，智己LS6强调的是驾控和智能。而智驾表现上，极氪7X的城区NOA将在今年年底大规模交付，智己LS6在上市时刚刚开启同期交付。

所以，完备性上，其与剩余的3款车之间有一定的差异。蔚来和华为的城区NOA已经入市很久，于是乐道L60、阿维塔07、智界R7的此方面质疑声并不大。

所以，参考定价、购买权益、订单量的综合比例来看，当下同类车型的市场表现不同，更多是关于是同质化竞争还是差异性竞争。

市面上近期关于多车企放弃坚守纯电，将转入增程，将要面对的竞争局面其实也是一样。换言之，不要迷信增程能拯救谁的销量。

主打传统豪华，现在是加速放血？

之所以迷信增程没有用，在于增程也是红海市场。

拿5款Model Y的综合表现来看，销量表现最好的2款车-乐道L60和阿维塔07都处在差异性竞争中，乐道L60因为有着换电、租电、蔚来技术下放、900V带来的低能耗等表现，所以顺理成章的和其他纯电动SUV之间拉开了差异。

拉开的不止是14.99万元的起售价格，其实也在于跳脱于汽车市场之外的传统竞争逻辑。

比如，不太纠结麦弗逊前悬挂是否被攻击，而是花费更多时间提升消费者对换电和租电的认知。艾铁成在沟通会上的乐道L60租电599元/月的价格，是按60L油箱燃油车加满92号汽油来测算和定价的，这在各乐道体验店里，能事实上很好的说服消费者。

即，买车之后的租电并不是不能接受，开燃油车一个月要加4箱油，能简单的说清楚成本变化。而更核心的差异自然是电池接下来不过时，卖车/换车时能尽可能止损的蔚来核心逻辑。于是，就在上市72小时后的第一批锁单数据里，有超过70%的人选择的是BAAS模式下的租电模式。

阿维塔的07的订单破万，排在这一轮新车竞争中目前可见第二的位置，其实也是相同的差异性竞争逻辑。这种差异性竞争里，增程其实只占据了一定的比例，并非是决定性因素。

带有华为激光雷达、带有华为ADS3.0乾崑智驾、有业内目前参数最好的增程器系统，再加之有2万元的高阶智驾抵扣额，它实际上是目前有着华为技术在市场里综合战力最强的车型。相比问界M5的同功能车型，阿维塔07的价格在增程上进一步下探了超1万元，在纯电上则是超过2万元。且因为上市日期更近，它的192线激光雷达，也是超过问界M5的126线，这些都是硬性差异。

所以，不论是对上理想L6、问界M5、问界M7、Model Y，其实阿维塔07的产品表现都有着能匹配订单量的说服力。

有先进性技术，SKU和使用成本都合理，且率先打开一个相应的差异性竞争赛道，这其实才是当下能突围的主线。而相比来看，智界R7、智己LS6、极氪7X，仅从产品力、品牌美誉度等角度上来看，其实还是在相同市场里厮杀，其与差异性市场竞争，二者有着本质上的压力差异。

其实，不谈传统豪华的，还有智己LS6。有趣的一点是，其2023年的宣传主线是新豪华SUV，但在眼前的上市里，却也不去过多提及，反而换来了不错的订单数字。

与三者的选择不太相同，余承东在智界R7发布会上数次强调品质，并在发布会收尾时表示，之所以1辆车亏3万元来卖，就是想让更多人体验到高品质车型。安聪慧在极氪7X发布会的定调是，不跟随Model Y而是靠更豪华，更高品质取胜。

强调豪华、强调品质，自然是正确的事情，但考虑到现在的市场状态，这种策略的可持续性其实存疑。毕竟，当豪华和品质成为各家都在发布会上提及的标配词之后，以其谋求刷新消费者感知，难度可想而知。

几年前有500万内最好，重新定义1000万内豪华，发展到现在，其实百万元豪华车的很多特征，已经不够具备独特性。智界R7很多时候是以劳斯莱斯的特征逻辑来思考和推进的，所以，在发布会上提及百万元级豪车的频率很高。

但，就在之后的一场发布会里，埃安把百万元级传统豪华车的特征，进一步繁华到了15万元以内的家用车身上。原有的百万元级燃油豪华车，被新能源的崛起陆续锤倒，新能源车身上，从10万再到50万，几乎都在同质化的提及豪华，这样的场景下，大家对豪华的认知其实是模糊的。

当然，上述的销量成绩单还要继续再看，因为涉及着产能，因为不同企业有不同的交付速度。阿维塔07、智己LS6、极氪7X有着传统大厂背书的车企，都是上市后即交付。而乐道L60则是在上市后短时间内开始交付，智界R7则要到10月才开始交付。实际上，目前全国各鸿蒙智行的体验店，智界R7并未全部到店，所以很多人其实还没看过实车，才有了下订等待。

写在最后

而除了这些之外，其实很多强调豪华的传统车企，也开始陆续想明白了该如何转变。就在新车上市扎堆的同时，宝马默默地掏出了二次中期改款3系和i3的新价格和产品力。31.99万元起，最大的变化是新车定价下探的同时，大量的增加了科技、智能配置。330Li成为主销车型，价格直接定到了原本325Li的位置，免唤醒词的车机、iDrive 8.5、主动巡航等全部成为标配。作为第一家在中国实现控股的合资企业，宝马对中国的深耕显然更多，它的转身速度，自然也可能成为其他车企的学习案例。

所以，更多的销量和消费趋势在说明，传统、豪华等等思维模式，其能够收获的销量红利在下降。当然，这并不意味着这样做不对，而是在消费者感知里的重要度排位，在后退。

作者丨黄强

原文标题:在中国卖车，想爆款，别主打豪华？

来源：OFweek