丰田、大众、奇瑞等主机厂开卷“终身质保”，售后锁客大战升级，售后业务加速被重构？

自“终身质保”之后，传统车企凭借“一口价”，再次抓住了车主的眼球。

整理近期车市营销信息，吉利、奇瑞等国产品牌再度下探入门车款价格，喊出“帝豪一口价4.89万”等口号；日产、凯迪拉克、丰田、大众等合资品牌也跟上“一口价”的风潮，绑定热销车型，试图以此改变“一店一价，一人一价”的局面，跟上新势力们大干快上的节奏。

就“车fans”对“一口价”推行现状的调查来看，车主普遍欢迎清爽透明的购车流程，但前提是主机厂能否有效控价，稳住经销商渠道。

考虑到此前加码“终身质保”带来的锁客效果，业内对于“一口价”普及的关注，除了提振销量的可能性之外，更是对经销商改革的思考。

其中最核心的问题，聚焦在了经销商能否扭转颓势。传统车企痛定思痛向新势力看齐，产品力之外，便是渠道重整。对于40万修理厂来说，无疑又是一场不小的冲击

01、“终身质保”+“一口价”，传统车企与4S能否扭转颓势？

“终身质保”权益源于新能源车的“三电”系统，从特斯拉到比亚迪，均以此为早期车主兜底。在这一概念爆火之后，奇瑞在2023年将“终身质保”扩大至包括燃油车在内的全系车型，并在2024年进一步覆盖了官方二手车体系。

从效果来看，奇瑞2023年销量大增54%，全年销售189.82万辆，2024年更是创下历史新高，全年销量猛增至260.39万辆。

整理一线销售人员的反馈，“终身质保”权益对于车主决策的影响极大，尤其是奇瑞旗下的捷途品牌，在热门车型“旅行者”上市之初，更是将刻有“终身质保”的金属铭牌嵌在D柱，进一步扩大影响。

整理目前的信息，奇瑞之外，领克、红旗、上汽大众、广汽丰田等车企，也对旗下燃油车型的动力总成提供了“终身质保”，AC汽车整理部分内容如下：

不难发现，各家车企质保条款中的重要一项，便是车主需要严格按照用车手册，在4S店定期保养。在新车销售利润一再承压的背景下，部分车企对于车辆保养里程的建议甚至缩短至5000公里，靠售后赚钱的目标丝毫不加修饰。

值得注意的是，经销商对于“终身质保”条款带来的益处，并未完全满足。典型案例便是部分4S店“两头通吃”，即本应履约更换的配件，让车主自费维修或降级成为副厂件，而从车企拿到的原厂件另作销售。此类事件在“黑猫投诉”平台并不罕见，近期“信阳某日产4S店技师自曝黑幕”一事中，也提及质保履约时的阴阳手段。

可以说，车企对于经销商监管的严格程度，决定了近年来“终身质保”政策的执行效果。类似的，近期传统品牌“一口价”的落实，也与监管的力度密切相关。

以东风日产为例，AC汽车从一线销售处了解到，相比于年前的促销力度，目前“一口价”车型的价格略有虚高，主要原因在于改款车型的减配。“一口价”显然不等同于“最低价”，因此对于懂行的车主来说，该砍价还是毫不手软。

这名销售表示，“一口价”模式对于人气较差的门店来说并不友好，在产品力尚未修复之前，失去原本的定价空间，只会让新车销售出现更大的亏损，甚至影响到售后业务的开展。

不过，某凯迪拉克4S店的销售人员向AC汽车透露，自家热销车型“CT5”推出一口价模式之后，到店看车的客户明显多了不少。因车企暂无“终身质保”等强硬的锁客条款，因此集团打算整合旗下几家有影响力的4S店，提供动力系统的“终身质保”。

而不同于以往“延保”、“终身保养”等套餐，计划推行的“终身质保”将以附加权益的形式赠予车主，车主只需按照用户手册严格到店保养即可，且门店保养价格也会控制在周边社会修理厂价格的120%以内，“一口价”是门店业务调整的机会窗口。

结合以上，就现状来说，车企与4S店仍然处于相对松散的合作状态，投资人对于“一口价”执行效果的担忧，很大程度上仍是老生常谈的渠道监管。

在“压库”等动态成本问题尚未化解之前，无论是“终身质保”还是“一口价”，总有门店迫于生存压力，将执行导向带偏。

02、售后锁客大战加码，修理厂的业务或被重构

即使困难重重，但传统车企改革的决心尤为坚决。从年前“保时捷削减经销商”，到近期“奔驰裁员全面应对新造车”，销售渠道重整已是预料之内的动作。

就策略来看，传统车企尤其是合资车企，率先解决的产品和渠道冗杂的问题。此前“丰田两汽计划合并”的传言中，重点提到了类似卡罗拉、雷凌等“双生车型”的合并。与此相应的，更是当前市场环境中，现有4S店存在严重冗余。

某车企内部人士透露，“一口价”模式的推广可以看作信号，即以车企预留的销售利润，作为判断4S店经营能否维继的红线，财务状况不佳或经营潜力较弱的门店将被取消授权。这正与各车企“轻量化”的转型目标契合，从产品到渠道，以更加灵活的姿态面对市场变迁。

而进一步考量，传统4S店的Spare Parts（零配件提供）和Support（为客户提供技术支持和咨询）职能正在削弱，且对笼络车主的能力越来越差。

换句话说，新车3~5年的时间里从4S店流失几乎成为必然，对于车企来说，开辟4S店之外的配件销售及维保渠道，成为保证利润的重要一环。

也正是因此，质保条款的设置受到车企的格外重视，尤其是比亚迪、奇瑞等品牌锁定车主的成功，让不少车企找到强化售后的思路。

整理业内的观点，传统车企靠质保强控车主的手段主要有两点：一方面是传统车企向新能源转型过程中，涉及“三电”系统的切入口。另一方面是车机、激光雷达等智能化配置，基于行车安全的设备锁。

这正是现有修理厂们难以突破的授权，在燃油车时代，关于行车安全的“借口”，远远不及高压电路、智驾等配置的敏感。即使修理厂掌握维修技术，但在配件合规性及法务问题上，仍难以撼动车企，在行业内掀起波澜。

而这正与修理厂的体感一致，即新车保养的机会越来越少，硬核维修手艺只能在老车上施展开来。

以前车主做完首保就可能流失到修理厂，现在有了“终身质保”的束缚，保养与事故大修都可能被锁在4S店，这对修理厂的业务将带来更深远的影响。

写在最后

可以预见的是，在经历了2024年市场的“摧残”之后，传统车企们已经意识到市场的变化，积极改革避免再吃老本。2025年的车市，注定是拼服务、拼售后等更高阶的竞争，对于一直居于夹缝中的修理厂来说，必然是挑战重重。

来源：盖世汽车