经销商倒逼宝马“重返价格战”

面对电动化趋势，老牌车企总是难有推倒重来的决心

正文

宝马7月官宣退出价格战，8月在华销量近腰斩，9月又被曝重返价格战。

自去年1月特斯拉在中国率先降价，拉开了这场车市价格战的帷幕。无论是燃油车还是电车，自主品牌还是豪华品牌，无一例外都被卷入这场价格战，车企们用一个比一个更大的优惠数字刺激潜在用户，企图抢占市场，但同时极度的内卷导致整车厂们利润大幅缩减。

而18个月后宝马率先从牌桌上退出，但仅隔两个多月宝马又反悔了吗？如此反复横跳，宝马的营销策略究竟意欲何为？

左手价格右手销量，进退两难

回顾7月宝马为何选择退出价格战，官方表明欲通过降低销量目标和保持相对稳定的价格，以帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。

此前宝马以价换量策略主要涉及的车型，包括宝马i3、i5等纯电车型，以及宝马3系、5系等燃油车型。其中，宝马i3在一些地区的经销商门店优惠后的裸车价约为17万元，而这款车型的官方指导价为35.39万元，相当于打了对折。此外，宝马5系燃油车的起售价一度降至31万元左右，差不多打了七折。

新旧车企打的热火朝天，而最先撑不住的是经销商。

中国汽车流通协会的调研结果显示：2023年，经销商亏损比例为43.5%，完成年度销量目标的占比仅有27.3%。

以永达汽车为列，其财报显示，自2021年价格战开始到2023年，毛利率一路从9.9%下降至8.9%、6.9%，净利润则从24.8亿元下降至14.12亿元、5.73亿元。

甚至今年5月，保时捷中国经销商曾一度逼宫德国总部，抵制提车并要求补偿新车销售亏损。

那么以牺牲经销商为代价，宝马用价格换到了销量吗？

事情并没有这么容易，数据显示，宝马集团上半年销量数据：全球共交付1213359辆新车（含宝马、MINI、劳斯莱斯），同比下降0.1%。其中，宝马在华累计卖出37.6万辆车，同比下滑4%。并且降价策略无疑会对品牌价值损失较大。

至此，以价换量的目的也没能达到，宝马赔了夫人又折兵。

但想要退出牌桌，重回原价格销售。这一举措也背刺了一些消费者，早已签订合同、尚未提车的消费者也被部分销售要求加价才能提车的消息蒙上了一层阴影，从而选择推迟购买计划。

自宣布退出市场价格战以来，宝马的销量连续下滑。

今年8月，宝马在中国市场的总销量为3.48万辆，同比下降约4成，环比下滑约3成。反观BBA的另两家，奔驰8月的销量为4.9万辆，与上月持平；奥迪为4.79万辆，甚至出现环比增长。

不久前，宝马集团宣布下调2024财年业绩指引，由于中国等重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响，宝马对2024财年的指引进行如下调整：交付量同比将出现下滑，此前预期为增长；2024年息税前利润率将在6%至7%之间（此前为8%至10%）；资本使用回报率在11%到13%之间（此前为15%到20%）。

此消息一出，第二天开盘，宝马股价暴跌17.08%，同时连带梅赛德斯-奔驰、大众汽车、保时捷、雷诺等一众知名车企股价下跌。

以量换价，投资者选择了用脚投票。

那么不打价格战，宝马能说了算吗？

据相关媒体报道，现在在经销商购买宝马i3，价格又跌破了20万，来到了19万出头。燃油版的3系，价格也在20万出头。

对此，宝马官方回应，称这是授权经销商根据市场情况，自主调整的售价，不是官方的统一促销行为。

这背后折射的问题是，宝马经销商要顶不住了，高价导致的销量下降，让其现金流承受了巨大压力。

国内经销商与豪华车企的合作方式，主要是销售授权模式。经销商提车需要大量资金，故而大部分会选择向银行贷款，等售卖后再还款给银行，一旦新车销售困难就成了库存积压，导致经销商资金周转困难，现金流断裂，这才有了宝马经销商自发的新一轮降价。

真可谓，涨价经销商苦，降价经销商苦。

更加雪上加霜的是，前段时间，宝马因为大陆集团生产的刹车系统出现故障，而不得不在全球范围内召回超过150万辆汽车。

产品竞争力不够，价格反复变动，再叠加安全质量问题，三重暴击下，宝马品牌形象无可避免的受损，宝马作为高端汽车品牌，其品牌价值和市场信誉是消费者选择其产品的重要因素。

宝马品牌形象的下滑，又加剧了经销商们对其车型销量的悲观预期，不得不降价处理。也就是说，虽然宝马官方并未重返价格战，经销商的自主定价行为却反映了市场竞争的压力。

大势之下，由不得宝马说不。

除了降价，宝马需要更多的杀手锏

此次降价的车型里有一款值得注意。

就是降幅最大的宝马i3，这是一款2014年上市的宝马电动车，产品迭代至今已经十年了。是宝马跨入电车行业的过渡产品，由于宝马还未建立纯电平台，这款电车就属于妥妥的油改电。

但目前，油改电已成为不少用户抵制的对象。究其原因主要是油改电存在巨大的弊端：续航里程短；车身结构限制导致空间小；机械集成度低，整体性能下降，等等。

但不能说这款车型不成功，刚上市的i3价格44.98万，最高卖到51.68万，却销量平平。直到降价打价格战，i3销量开始发力，甚至在2023年10月，以5763台的销量超过了同级别的竞争对手，包括蔚来ET5和特斯拉Model 3。

而现在经销商们大幅调价，也许还有一个原因，就是在新纯电车i3上市前赶紧去库存。

作为一款过渡性的电动车产品，i3为宝马进军纯电车起到了一个润滑、过渡的作用。但其历史使命还没完全结束，宝马自己的纯电平台Neue Klasse还得等到2025年才能推出。

从纯电化布局进程来看，先不说国内造车新势力，宝马同样被老牌造车企业甩在了身后。

大众靠推出MEB电动平台，赶上了电动车发展最为迅速的一年2020年。到Neue Klasse发布的2025年，大众集团已计划推出30种不同车型。

而奔驰在2021年就基于新平台研发的EQA、EQB、EQS、EQE这4款全新纯电动车型。并在今年，奔驰推出全新纯电MMA架构平台。

而另一边的造车新势力产品日新月异，近日华为刚刚发布了享界S9，定位为大型行政级轿车，市场竞品主要为奥迪A6、奔驰E级、宝马5系、蔚来ET7等。

目前30万以上轿车市场月销在8-11万辆之间，其中电车仅1-1.3万辆渗透率约12.5%，远低于市场45%+的平均水平。

这场高端电车市场的争夺赛，宝马不仅做不了吃第一口螃蟹的人，恐怕留给它喝汤的时间也不多了。

时间上没有优势，想要后发制人，宝马必须得在产品上下足更多的功夫。而仅靠油改电只会被贴上杂牌电车的标签。

从客户需求出发，解决客户痛点往往是一个品牌营销成功的关键。比如欧洲市场旅游车大火，但国内倾向于家庭适用车，理想的L6就是很好的例子，打开家用SUV新赛道。

相信作为深耕国内市场多年的宝马，读懂消费者应该不是很难的事。期待宝马进入新阶段，只是这个新的开始还需等待一年。

原文标题:经销商倒逼宝马“重返价格战” | 电动势

来源：OFweek