豪华车难卖，中国和法国人都急了

法国人的压力很大，因为车企高管都觉得应对3家中国车企的未来竞争没什么办法。

一个是不声不响的比亚迪，一个是零跑，还有一个是埃安。至于原因，在对比了价格、配置之后，中国车在设计、续航、配置等不断追平之后，因为产业链全球最强的优势，几家中国车企交出的售价，让欧洲车厂觉得难以招架。

2024年的巴黎车展，基本复制了2023慕尼黑车展的局面，随着很多车企选择不参与，比如这一次奔驰、丰田、本田选择不参展，展会上除了本国品牌的关注度较高之外，媒体的关注点都在之前接触不多的中国车企身上。

9家中国车企参展，但各自目标不同，有人是为了卖车，有人是尝试出海，有人是发力出海。虽然有着文化和使用习惯上的部分差异，但中国和欧洲带来了更多的消费共性。从参展的结果来看，4条结论也很明确，一是，中国新能源车在低价民用领域冲击力十足；二是，中国豪华模式在欧洲市场挑战极大；三是，车企在中国的强点是智能，在欧洲是拖累，第四是，有钱人对新能源兴趣其实不足。

便宜，未必一定卖得出去

比较诡异的一点是，虽然巴黎车展里的中国品牌十分热闹，但很多品牌其实目前并不能在西欧市场销售。不过也很显然，卖车追求销量目前还不是它们的首要任务，而是让欧洲人进行认知。

低价民用领域冲击力十足，这从欧盟对中国新能源车双免的加税政策上，就能察觉。加税，比亚迪为17%，吉利为19.3%，上汽集团为36.3%，其他未接受抽样调查但配合欧盟调查的中国车企将被征收21.3%的反补贴税，其他未配合欧盟调查的中国车企将被征收36.3%的反补贴税。

尽管关税决策已经落地，但并不妨碍中国车企继续探索欧洲车市的可能性。于是，这一次有9家中国车企登录巴黎车展，比亚迪推出Model Y的直接竞争者海狮07 EV，极速215km/h，电池最大可升级至91.3kWh，续航里程也就比国内版本更长，但它的价格只在3.5-4万欧元，而作为对比，Model Y的起售价超过5万欧元。宋PLUS DM-i的欧洲版本Seal U DM-i，起售价则不足4万欧元。

欧洲媒体对此的评价是，目前在同样的价格下，除了同样来自MG的产品之外，考虑到纯电续航里程和空间，没有其他车能在价格上与之媲美。

零跑和比亚迪同理，9月25日宣布欧洲上市时，零跑C10起售价3.64万欧元，零跑T03为1.89万欧元，此次在欧洲首发的零跑B10定位略低于C10，预计价格与之相仿或略低。

作为对比，大众ID.4在欧洲的起售价超过4万欧元。广汽这一次是在欧洲公布自己的出海计划，所以埃安V虽然没有公布价格，但作为在国内和比亚迪、零跑同价位的竞争对手，欧洲车企其实难以招架。

除此之外，其他车企抱有着更多的目的。

大通本身就是欧洲品牌，参展推出新车是为了卖车。红旗是进一步加码欧洲市场，红旗EH7、红旗EHS7 SUV开始接受退订，预售价分别为4.9999万欧元（约折合人民币38.6万）/5.3999万欧元（折合人民币约41.7万）。东风风行是进军欧洲，星海S7纯电动轿车出海。剩余3家品牌的共性很多，问界、创维、小鹏，是带着智能、冰箱彩电大沙发的特点，试水欧洲。

问界，由问界M5、问界M7、问界M9组成了一个车队，花费38天时间，途径12国，使用智能驾驶的比例超过58%，想向欧洲消费者传递自己的高阶驾驶辅助系统能力。创维是冰箱彩电大沙发，小鹏是AI技术，以及小鹏P7+。

但欧洲消费者对此的观感结论，和国内消费逻辑的认知差异很大。比如，对智能化的认知，因为隐私的原因，其实被盖上天花板。因为对个人数据和隐私的在意，所以车联网的吸引力十分有限，再比如智能驾驶带来的吸引力，因为法规和车辆保险等原因，吸引力有限。再比如，专门针对中国人需求的小鹏P7+，对于欧洲人来说尺寸太大，驾驶太弱了，为了空间所以大大弱化了驾驶方面的很多硬件，而AI的吸引力显然对美国人更强，看看FSD还没有在欧洲引入，就知道当地的消费逻辑如何。

所以，虽然这一轮的新车相比欧洲本土的新能源车型价格都相对更低，比如小鹏P7在德国的起售价4.96万欧元，P7+会低一些，比起特斯拉Model 3同售价车型配置更高，但能引起本土消费兴趣的，其实还是少数。

富人，还是更爱燃油车，不是新能源？

所以归根结底，这一次热闹十足的巴黎车展，除了能看到中国车企对出海欧洲的兴趣很大之外，还能看出新能源汽车在全球所面临的窘境相仿。

欧洲，尤其是西欧对比亚迪、零跑的警惕和压力，也侧面验证着其初步突围成功。零跑将和斯特兰蒂斯合作，初期在欧洲生产A系列（零跑T03），避开关税。而比亚迪在这一次车展里其实异常低调，并不对销量，或者世界第一进行过多宣传。

但，后续的计划里，它适合欧洲市场的小车们，包括比亚迪海鸥、比亚迪元UP将在2025年陆续落地，匈牙利工厂2025年年底正式开始下线新车，第一期产能15万辆/年，还将再扩充15万产能，10亿美元投资的土耳其工厂会在2026年年底投产，比亚迪2年后在欧洲至少有30万辆以上的年产能，同时能避开相应的限制。

当前在欧洲市场里初步完成突围，背后是已经度过了初期的政策推动，如今则是三电的成熟度、整车成本控制、能耗优化、补能的体系性胜利。但对于主打豪华的车企来说，中国和欧洲消费者当前所面临的情况其实基本相同。与民用领域的渗透率大幅度提升不同，上层市场对新能源车的认可度，相对偏低。

奔驰，2024年上半年营收726.16亿欧元，净利润60.87亿欧元，分别同比下滑4%和20%；

宝马，2024年上半年营收630.09亿欧元，税前利润80.23亿欧元，利润同比下滑14.2%；

奥迪，2024年上半年营收309.39亿欧元，营业利润19.82亿欧元，分别同比下滑9.5%和33.59%。

半年销量上，奔驰在欧洲同比下滑1%，宝马欧洲销量增长2.6%，但德国市场下滑3.3%，奥迪在欧洲的销量则下滑10%。不难看出，即便是全球头部品牌，其面临的压力也很显著。这之中一方面和全球经济下行相关，随着收入预期的不足，工作岗位的缩减（如大众史无前例的考虑在德国关闭工厂），消费主义的消退（例如提前消费、消费奢侈品等）。

另一方面，其实也与新能源车型的发展路径有关。之所以新能源车渗透率能在中欧市场都快速飙升，是因为互联网、新能源等技术的进步与下放，很多燃油车原本的高阶体验，被逐步下放。如，在中国市场里，以问界M9和理想L9为例，其空间、动力加速性能、舒适性等，都是以宝马X5、宝马X7、奔驰GLS等价格翻倍的车型进行对比。

再比如，当下CDC、FSD悬挂等已经在很多20万元级车型上得到了标配，空气悬挂已经在30万元级车型上得到了标配。对大众市场消费的刺激，可见一斑。但，如果反比到高端和豪华市场，其实这种反差的程度不大。

例如，在中国车市里，问界M9被认为是改变了豪华车市场的产品。但，从数据统计上看，50-100万元细分市场里，2024年上半年上险量数据22.38万辆，同比变化0.18%，并没有因为问界M9半年售出5万辆，有着明显的下滑。传统车企可以用放弃利润的形式，基本完成销量数字上的持平，这与40万元内新能源的战无不胜攻无不克，是有所不同的。

蔚来和理想能带来的案例也是相仿，从2022年到眼前，2家车企在中国车市里都有着比较明显的销量增长。

理想：2022年13.3万辆，2023年37.6万辆，2024年调整后销量目标为48万辆；

蔚来：2022年12.24万辆，2023年16万辆，2024年销量目标23万辆。

而销量增长的背后，理想的主力车型从售价30万元以上的理想L7变成了理想L6，蔚来的2024年第二季度均价27.3万元，也低于几年前的32万元以上。

值得一提的是，就在巴黎车展同期，长城汽车魏建军也公开发表了自己的观点，对于如今中国汽车出海打3分（满分10分）。打分的其中一条佐证是，中国车如今更多是卖产品，而不是卖品牌，品牌溢价不足。

换言之，当年留给汽车消费者非常大的冲突是，如何定义豪华。以往的豪华是，处处都在进步，能带来更高的极限和体验，且因为长久的市场考验，产生信任度。而如今，豪华一词已经是下探到了15万元级别车型的营销宣传里，定义混乱。

写在最后

怎么卖好豪华车，现在的车企其实并没有特别好的办法。为了销量和市场份额，奔驰、宝马、蔚来、问界、理想等，都在具体的市场竞争中，分别下调了自己的价格表现。比如，因为i7在4S店的优惠幅度超过50万元，宝马被传闻重返价格战，再比如，如今越来越多车企开始转投增程，也是为了进一步对成本和定价进行下探。

真正的自动驾驶技术和法规，还没有实质性的在全球推广。车内智能化，如今也落入了和智能手机相同的逻辑，卷芯片、卷细节、卷UI，之前的AR和VR没有实质性的全球推广。新能源板块的豪华车和非豪华车拉不开差距，豪华该如何被重新定义，所以，对成本并不敏感的富人人群，对新能源的兴趣乏乏，也是正常。

所以，眼前的巴黎车展，大家的目标就很清晰了。有的出海是为了真正出海，有的是为了反哺国内的认知，有的是为了建厂，有的则是纯粹尝试。

作者丨黄强

原文标题:豪华车难卖，中国和法国人都急了

来源：OFweek