老大动刀营销大半年，长城尝到甜头了吗？

近年来，长城汽车的发展轨迹略显颠簸。

面对高端市场突破未果及新能源转型步伐迟缓的双重挑战，其销量非但未实现预期飞跃，反而频频遭遇瓶颈制约。

面对这一系列困境，长城汽车深刻反思，随后围绕新能源领域、智能化升级以及营销策略等核心板块，发起全面改革。

尤为引人注目的是，长城汽车近半年来的营销改革成为业界焦点。素来以“铁腕”“硬汉”形象著称的董事长魏建军，此番打破常规，亲自披挂上阵，带领长城汽车进行了一场在“聚光灯”下的营销变革。

那么，这半年的营销变革究竟为长城汽车带来了哪些实质性的转变与成效？

图片来源：长城汽车

老大打头阵

过去很长一段时间，魏建军鲜少站在聚光灯下，“实际上我（过去）很长时间连媒体都很少见”魏建军这样说道。

不过，今年魏建军屡次打破常规。更新微博、发布视频、进行直播等方式积极尝试互联网营销，并与车圈顶流雷军互送新车、直播连线等。

几乎当下新势力车企的老大所做的事，魏建军都在一一尝试。

今年3月，魏建军突然更新了注册13年0发布的微博，在个人微博平台发布了首条消息，并为坦克700 Hi4-T和智驾打起了广告。

以此为节点，魏建军开始频繁露面。4月15日，魏建军在河北保定首次通过直播方式，向网友全面展示长城汽车无高精地图全场景NOA。

5月10日，长城汽车在总部保定召开2024年股东大会，不仅长城汽车高管悉数到场，还一改往常闭门会的形式，通过多个渠道进行线上同步直播。

这场直播没有事先彩排，没有提前准备的资料，魏建军直接开启镜头，直面众多投资者、车主、媒体和网友。

魏建军在股东大会上坦言，“我在做表率，我一定比员工做得好，我有优势，因为我是老板。”

“我希望我们的团队多出面，我也希望（高管）在各自的领域都有（自己的）微博。”

事实上，2023年6月，长城汽车15位高管在同一天就已开通微博个人账号，并且引发了行业广泛热议，但是此后就陷入沉寂。

就在魏建军“发令”之后，长城汽车的多位高管又开始在微博频繁互动起来。

此后，魏建军又进行了“魏建军的周末”以及对话央视等直播活动，既会介绍长城汽车总部所在地河北保定的历史文化，还会探讨汽车市场的竞争形势、长城汽车关于智驾、业绩等的发展状况等。

图片来源：长城汽车

除了直播外，魏建军还时隔6年重返发布会舞台，罕见的为魏牌新车站台，并进行了以《热爱》为主题的演讲。

盖世汽车研究院分析师分析，魏建军利用直播等方式打造个人IP，是长城适应市场和用户需求，采取新营销方式的具体体现。是顺应社交媒体时代信息传播特点、应对市场竞争加剧、提升品牌亲和力和用户黏性、适应数字化营销趋势的必然选择。

长期以来，长城汽车倾向于围绕技术、产品质量树立品牌形象，而较少对大规模营销活动进行投入。然而，随着市场环境的不断演变和竞争态势的日益激烈，这一传统策略已难以满足当前市场的多元化需求。

魏建军曾在公开发言中多次强调，面对市场的高度竞争，长城汽车将更加注重营销和品牌建设。

纵观魏建军的几次直播或言论，多是围绕长城汽车的薄弱点，包括智能化和哈弗品牌及魏牌品牌。效果也不出意外的实现了破圈。

不过，打造老板IP同样会有风险。在魏牌全新蓝山正式上市的发布会上，面对员工说长城智驾是第一梯队时，魏建军自信直言：“把梯队去掉，我们现在就是第一。”

而在对话央视的直播中，直言中国电动汽车没什么核心技术；汽车行业竞争不讲规则，放血式降价，逼得一些厂家偷工减料甚至造假等等。

然而，这种“直率”的发言，也遭到了部分网友的嘲讽、抨击。事实上，此前理想和上汽智己相关高管，就曾因过于激烈的发言，而导致非议，对旗下车型带来了不小的影响。

长城大搞营销改革

在魏建军的带领下，长城汽车开始了一场由上至下的围绕营销进行的全面改革。包括从营销渠道、到组织架构、再到高管任命等等多个环节。

今年上半年，长城汽车进行了新一轮的组织调整，特别强调了中台的角色，将中台数量增至八个，包括新增的新媒体直播运营中台和商品管理中台。这一系列组织由长城汽车首席增长官李瑞峰统管，直接向长城汽车董事长魏建军汇报。

相应地，各中台负责人也出现大幅调整，其中，常尧任用户运营中台负责人；张瑞亮任销售服务中台负责人；终端运营中台负责人为倪亚欣；新增的新媒体直播运营中台负责人为黄悦。查阅履历发现，各负责人基本都有较深的营销经验。

有相关人士透露，这一系列调整是对现有组织和市场策略的优化。管理层希望通过这些变革，能够在新能源和智能化快速发展的行业背景下，保持并扩大市场份额。随着中台职能的强化，各品牌的市场活动预计将更加协调，从而形成强大的市场联动效应。

图片来源：长城汽车

长城汽车还开始涉足直营模式。据悉，今年5月份开始，长城汽车将尝试双销售体系，即在保持现有经销商体系外，还将采用直营销售模式。直营品牌被命名为长城智选，与长城的经销商形成“双销”体系，以补充长城汽车的网络布局。

对于为何做直营，魏建军表示：我们的产品需要做推广，我们魏牌的高山、蓝山等，都需要面对更高端的用户和服务，而且想要品牌向上，往高端走，就需要做直营。

据了解，长城智选目前包含坦克和魏牌两个品牌，包括坦克300、坦克400、坦克500和坦克600，魏牌的蓝山和高山等车型。

长城直营业务负责人、长城汽车副总裁冯复之表示，从价格段来看，这些产品的价格远高于长城其他产品，代表了长城的高端系列，这实际上也是解决当前长城高端品牌在终端所面临的品牌和服务问题。值得一提的是，冯复之曾任理想汽车零售总监，2023年底进入长城汽车。

事实上，近两年，长城汽车一直在推动企业to C转型。譬如，长城汽车曾尝试过商超模式，欧拉、沙龙等品牌均在核心一线城市建立了商超店，坦克与魏牌品牌尝试与经销商联手，建立直营新模式，不过都收效甚微。而长城智选承载的便是长城汽车全面to C的战略。

盖世汽车研究院分析师认为，传统营销方式存在获客成本高，转化率低等问题，且汽车消费市场发生巨大变化，新型消费群体对产品需求不断多样化，车企需要更加精准地把握用户需求。转变营销方式是车企适应市场发展趋势，提升品牌竞争力和市场占有率的重要手段。

长城汽车总裁穆峰在交流会上也表示：“我们希望通过直营渠道形成商品与潜客之间的链接，也拉动内部真正实现全面to C。”

此外，长城汽车也在利用外援的力量，助力营销改革。9月20日，长城汽车与华为签署营销数智化全面合作协议。双方的此次合作，将借助华为在云服务、AI、智能联接与交互等方面的技术，推进长城汽车营销数智化转型。

随着营销改革的全面深入，长城汽车的营销费用也呈现出显著的增长态势。在今年的前三季度中，长城汽车的销售费用达62.43亿，同比增长了22.26%。

成效几何？

长城汽车如此大费周章的改革，其目的就是为了新能源转型和品牌冲高。如今，成效几何？

销量上看，长城汽车表现不佳。今年9月，长城汽车共销售新车10.84万辆，较去年同期下降了10.88%。这是长城汽车连续第五个月的销量同比下滑。从全年来看，其1-9月累计销量为85.38万辆，同比微跌1.18%。

其中，长城汽车旗下哈弗、魏牌、长城皮卡和欧拉累计销量均有所下滑，同比分别为-4.87%、-1.76%、-13.46%和-39.25%，仅坦克品牌表现一枝独秀，同比增长62.43%。

主要针对新能源而进行的营销改革和智能化改革，也并未显著提高长城汽车的新能源销量。

数据显示，长城汽车今年前三季度的新能源车销量为21.15万辆，同比增长24.15%。

然而，长城汽车新能源的销量虽有增长，但相较于比亚迪、吉利、奇瑞等曾处于同一梯队的车企，其已经被拉开差距。

1-9月，比亚迪累计销量达274.79万辆，同比增长32.13%；吉利新能源累计销量达97.63万辆；奇瑞新能源累计销量达33.18万辆，同比大增186.4%。

长城汽车新能源转型为何最慢？盖世汽车研究院分析师认为主要是新能源产品竞争力不足，比如纯电车型定位细分市场表现失利，导致不同品牌产品矩阵分散，没有形成合力。此外，还有新能源品牌形象建立不足等其他原因。

在中国银河证券分析师石金漫看来，由于产品定价、技术、渠道、品牌定位等方面的不足，长城汽车首代新能源产品的市场拓展有所失利，新能源转型落后于整体市场。

不过，长城汽车销量虽然不及预期，但是其营收利润却较为可观。

今年5月，魏建军在长城汽车年度股东大会上指出：“亏损特别严重的就适度地少销售，发挥我们的长板，追求有质量的市场。不亏、微亏或者是利润比较高的，就大力推广。”

在此指导下，长城汽车今年前三季度，公司营业收入为1422.54亿元，同比增长19.04%，创前三季度营业收入历史新高；净利润104.29亿元，同比增长108.7%。

盖世汽车研究院分析师认为，主要原因是销量结构的改善，海外销量和高端车型（特别是坦克品牌车型）销量占比提升明显。

数据显示，第三季度，长城汽车海外销量达12.3万辆，同比增长39.85%，对集团的贡献上升到了四成。

不过从单季度的业绩来看，长城汽车第三季度的利润水平出现收缩。其第三季度实现营收508.25亿元，同比仅微增2.61%；净利润33.5亿元，同比下滑7.82%。

好消息是，近两个月，魏建军试图用智能化将魏牌车型销量推高的策略已初见成效。

在魏牌蓝山发布会上，魏建军用了大量篇幅讲述长城汽车目前的智能化实力。据他透露，长城汽车智能化投入已有超10年，拥有10多个研发基地，近6000人研发团队、600多名技术专家。而“长城汽车将目前长城内部最新、最先进的智能化技术凝聚于全新蓝山。”

有了魏建军的站台，以及长城汽车在智能化等方面的倾力投入，魏牌的销量在全新蓝山的带动下，直线上升。魏牌9月销量达到了6755辆，同比增长165%。石金漫表示，长城及时调整产品策略，叠加智能化技术的明显进步，正快速补齐过去的短板。

来源：盖世汽车