奥迪利润断崖式暴跌，在华推“字母标”能否走出低谷？|财报全视角

原创 11月7日，奥迪发布了首款与上汽集团合作的量产概念车AUDI E Concept，以及摈弃了传统四环标志的“AUDI“字母标新品牌。

这款定位豪华B级猎装的新奥迪计划2025年8月于上海安亭二厂投产，这一时间距离去年7月奥迪与上汽集团签署谅解备忘录，宣布共同研发基于专注中国市场电动新平台的新车型仅有两年时间。

这一被称为智能数字平台（ADP平台：Advanced Digitized Platform）在智能化方面得到了上汽旗下零束科技的赋能，未来该平台还将衍生出两款大中型轿车和大中型SUV车型。

字母标的出现不可谓不大胆——无论是出于摆脱四环标油车基因的考量、亦或是惧怕字母标搞砸的情况下影响传统业务的谨慎。

奥迪首席执行官高德诺（Gernot Dllner）曾将AUDI诠释为拉丁语的“倾听”，即奥迪前身霍希汽车的德语Horch的翻译。

字母标，也强调着奥迪确实需要倾听市场的巨变。

不过，就在字母标公布之前的两天，奥迪交出了一份极为糟糕的三季度财报，尤其是同比暴跌91%至仅为1.06亿欧元的营业利润、从7.3%跳水至0.7%的销售回报率在BBA阵营之中断崖式垫底。

如果将奥迪旗下的兰博基尼和宾利品牌扣除，奥迪品牌甚至在三季度录得了亏损。

电动转型欠佳

首席财务官Jrgen Rittersberger将不及预期的表现，归咎于“欧洲和中国市场激烈的价格战”以及一次性为关停布鲁塞尔工厂筹措的12亿欧元准备金。如果将12亿欧元扣除，理论上奥迪三季度的营业利润甚至较去年同期还略有增长。

不过，数字游戏并不能掩盖奥迪无论油车还是电车在全球各大市场的销量都在下滑的结构性问题——毕竟关闭布鲁塞尔工厂本质上依然是因为当地生产的Q8 e-tron销售萎靡。

今年前三季度，奥迪全球123.56万的新车交付量同比下跌达10.9%，距离内部制定的全球年200万辆大关愈发遥远。在欧洲市场和美国市场，奥迪前三季度新车交付量同比分别下跌9.8%和16.5%；最大单一市场的中国交付量同比下跌8.6%至47.94万辆。

奥迪将油车销量的下滑、尤其是在对电车不甚友好的美国市场的低迷表现，解释为上半年V6和V8发动机的供应链问题；电车的销售困难则归咎为车型换代带来的销量低谷。

遗憾的是，第三方机构统计的第三季度销量数据无法支持以上奥迪的官方措辞。

根据美国调研机构GCBC的数据，奥迪在美国三季度的零售销量为46853辆，较去年同期的59262辆下跌超过20%。这也意味着在V6/V8发动机供应问题解决之后，奥迪在美销量反而在加速下跌。

至于处于车型换代的电动汽车方面，前三季度奥迪11.58万辆的纯电交付量同比下跌5.9%。在竞争最激烈的中国市场，仅有e-tron、Q4 e-tron和Q5 e-tron三款纯电车型的奥迪月销量始终维持在2000辆左右的低位。

而被誉为奥迪、甚至大众集团希望的PPE平台下研发的Q6 e-tron能否逆转这一颓势，答案恐怕也是否定的。

一方面，PPE平台的诸多“卖点”在中国市场并不突出；另一方面，已经先行上市的欧洲市场也对Q6 e-tron的反响冷淡。

自今年3月开放预定以来，截至目前Q6 e-tron在德国母厂的产能稳定在每周1500台，累计订单数量仅超过1万辆，远不及预期。

可以预见，奥迪一汽新能源汽车PPE项目框架内于长春建设的年产量15万辆的纯电工厂前景不容乐观。

5年内第二次降本计划

过去两年来始终被奥迪当作挡箭牌的Cariad终于不再是PPE平台的短板之后，奥迪也失去了最后的遮羞布。若奥迪在中国市场的字母标仍然无法获得成功，“开源”失败之后的选项只剩下“节流”。

高德诺当天表示：“除了新车型启动之外，我们的关注点在于更紧凑的组织架构。”

首席财务官Jrgen Rittersberger补充道：“我们的注意力聚焦于效率和竞争力的进一步提升。”如同母公司大众集团近期处于裁员、关厂的舆论漩涡中一样，奥迪也正面临着严苛的降本措施。

此前一度惊动欧盟总部的奥迪布鲁塞尔工厂关闭计划在经过数个月协商之后依然未能被撤销，这也将是奥迪首次在欧洲大陆关闭工厂。

奥迪将Q8 e-tron不振的销量、布鲁塞尔工厂物流成本高昂、缺乏产业集群效应等诸多不利因素摆上台面，最终确定该厂将于2025年2月彻底停产。至于此前传闻的蔚来考虑接手该工厂以通过欧洲本地化生产规避欧盟关税一事，同样没有下文。目前奥迪确认的潜在收购者为一家商用车制造商，具体细节仍未公布。

虽然奥迪仍然承诺不会效仿大众撕毁有效期至2029年的就业保障协议，但这并不影响奥迪正在积极通过软性措施削减员工规模。

除去布鲁塞尔工厂的3000名员工之外，奥迪正计划在德国本土非生产相关岗位缩减15%的员工数量，其中包括研发部分2000余人以及其他职能部门的2500人。

奥迪尚未对外正式公布细节，仅确认正积极与工会展开谈判，预计缩编主要将以自愿离职、提前退休、终止非永久雇员续约、事实上冻结招新等方式达成。

需要指出的是，这已经是奥迪近五年以来第二次开启降本计划。

2019年，时任奥迪首席执行官Bram Schot就通过所谓“Audi.Zukunft”（奥迪.未来）的名义削减了本土22.5万的产能，过去五年以来奥迪的员工数量已经缩水了7800人。

伴随着第二轮降本的还有人事地震。

作为大众集团首席执行官奥博穆亲信的高德诺在奥迪内部因过于专断独行而风评欠佳人尽皆知，在对研发部门进行调整和瘦身过程中，仅仅半年研发部门就离开了三名最高级管理层，前任首席技术官Oliver Hoffman已被挤兑至非核心的F1竞赛团队，首席设计师Marc Lichte和电子电气架构负责人Marcus Keith先后被离职。

《经理人杂志》援引的内部资料显示，有资格参加高德诺主持的管理层会议（Managementinformation）的400名管理人员中已经至少100人在组织架构中被架空。

不过看似声势浩大的降本最后能够落实多少仍有待观察。去年10月，总部同在因戈施塔特的Cariad曾计划裁员2000人，占全体员工数量的三分之一，最终因内部阻力过大而不了了之。大众集团三季度财报显示，降本失败的Cariad以20.58亿欧元的营业亏损依然稳居集团的亏损冠军。

（文/钱伯彦，编辑/左茂轩）

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