新势力，又一次“分道扬镳”
- 新能源
- 2024-10-10 14:05
在实行多品牌还是单品牌战略上，蔚小理零各有自己的算盘。蔚来汽车自始至终都秉承着多品牌战略，今年上半年如约推出乐道品牌，主推20-30万元价位车型。小鹏汽车在多品牌或单品牌战略的选择上，颇为谨慎，不过其最终坚持单品牌战略，将原定的新品牌改成了系列，命名“MON..
在实行多品牌还是单品牌战略上，蔚小理零各有自己的算盘。
蔚来汽车自始至终都秉承着多品牌战略，今年上半年如约推出乐道品牌，主推20-30万元价位车型。
小鹏汽车在多品牌或单品牌战略的选择上，颇为谨慎，不过其最终坚持单品牌战略，将原定的新品牌改成了系列，命名“MONA”，定位10-15万级。
理想汽车则早早地宣布不会推出子品牌，更推崇苹果模式，在意爆款的打造。
零跑则是按照系列排兵布阵，其当前主做C系列产品，未来还将推出B系列。
过去，蔚小理零凭借各自特色，顺利在车圈站稳脚跟，但结果也大有不同，小鹏、蔚来、零跑始终未能走出ICU，而理想则将日子过得是风风火火。
如今，蔚小理零在品牌战略上，又一次给出了截然不同的选择。随着各自战略的实施，蔚小理零是否会重新排列座次？
图片来源：蔚小理零
四家品牌战略已经清晰
今年上半年，仅相隔几天时间，蔚来和小鹏的老大，纷纷向外界透露将发布全新品牌。
小鹏汽车董事长何小鹏表示全新品牌将定位在10-15万级的汽车市场。何小鹏对这个新品牌期待颇高，表示会为这个市场区间带来颠覆性的技术创新，为年轻人提供真正的AI智驾汽车。
蔚来董事长李斌表示，蔚来的全新品牌立足20-25万级的市场，其希望通过第二品牌在主流市场上对标特斯拉。
不过，随后小鹏临时改变了主意，小鹏汽车在5月的第一季度财报上将MONA品牌改成了系列。
图片来源：小鹏汽车
不同于小鹏的“临时变卦”，蔚来则是多品牌的拥趸。据李斌后来透露，基于汽车行业规律，尤其是对智能电动汽车行业市场发展的前瞻判断，从2014年蔚来成立伊始，公司便酝酿多品牌战略。
除了乐道外，蔚来还计划推出第三品牌，即萤火虫。据悉，该品牌将立足10余万的市场，类似甲壳虫这类精品小车。
与小鹏相同，理想和零跑走的也是单品牌战略，不过各家布局也各有侧重。
其中，零跑也是通过系列来排兵布阵，按照零跑汽车的规划，除了当前的C系列，2025年，零跑汽车还计划推出B系列3款车型。
理想汽车则早在2022年就给出了答案，彼时理想董事长李想在接受采访时表示，自己推崇苹果模式，不会推出子品牌。
不过，在单品牌战略上，理想更在意在各价格段打造爆款产品。李想曾透露，理想汽车的产品组合类似iPhone，将会在20万-50万元价格区间内，每10万元的价格区间都推出一款爆品。
事实也确实如此。无论是今年上市的20万元级别的理想L6，还是50万元级别、品牌首款纯电的MEGA，其均是在理想品牌下的产品。
图片来源：理想
条条大路都通“销量”
选择打造新品牌，蔚来和小鹏汽车的目的均很明确，就是为了冲量。
2023年时，蔚来和小鹏均处于低谷，单月销量上，二者有多个月份处于万辆以下。业绩上，二者的亏损均在加剧。2023年财报数据显示，蔚来营收虽同比增长了12.9%，达到了556.179亿元，但净亏损却达到了207.198亿元，同比增43.5%。小鹏汽车的处境较为类似，其也处于营收增加，亏损加剧的局面。
及至今年第一季度，蔚来和小鹏的业绩仍然未有太多起色。
在现有品牌无法改变业绩羸弱的情况下，蔚来和小鹏只得将希望寄托在全新品牌上。
乘联会秘书长崔东树对此认为：“每个车企对于品牌都有一个合理的定位，在经过一段时间的固化后，定位也就相对清晰，目标群体也相对稳定，在这种情况下，推出新的品牌，把产品通过不同品牌的区隔，实现更广泛的目标群体，能较为有效地实现自己的增量。”
彼时，李斌对乐道的预期是今年月交付1万辆，希望在明年能达到月交付2万辆。而何小鹏希望MONA的年销量在10万辆以上。
蔚来、小鹏选择推出更低价位的子品牌，在业内人士看来，可以被视作应对市场激烈竞争的正常举措，选择产品下沉有利于车企实现规模效应，降本增利。
销量上升后，二者将实现成本的平摊。
蔚来平摊的主要是在换电站等重资产上的投入。沈斐曾表示，“蔚来换电站的盈亏平衡线大概在一天50至60单，目前蔚来换电站的日均单量为35至36单，需要更多汽车品牌加入减少亏损。”
一方面，蔚来试图与其他车企合作，共享换电体系；另一方面，蔚来内部也将进一步扩大自有换电用户群，定位更低的乐道品牌则会带来更多的用户。
而小鹏平摊的是过去数年在高阶智驾的投入。按照小鹏的计划，新品牌将在自动驾驶和Robotaxi的商业化落地上为小鹏提供重要支持，有利于智驾快速迭代、持续降本。尽管小鹏将新品牌改成了系列，但其目的始终未变。
与蔚来和小鹏所处局势不同的是，理想和零跑在销量规模上基本处于高位，对新品牌的需求就显得没那么急迫。其中，理想更是早早地实现了盈利。
不过，理想仍心存销量提升到更高层次的“野心”。去年，理想汽车年度累计销量达37万辆，同比大增182.2%。基于此，今年年初，理想将2024年销量目标定在80万辆，后来虽然将目标下调到50万辆，但其销量目标仍是新势力之最。
按照规模来说，理想是新势力中最有资格推出新品牌的车企，只是素有“抠厂”之称的理想汽车更在意利益最大化，相比于新品牌，爆款战略更符合其诉求。
而且虽然MEGA失利，但并不意味着理想的爆款策略就此失败。近几个月，凭借理想首款低于30万元的车型——L6，理想汽车逐渐回到巅峰时刻。其9月交付53709辆,创单月交付量历史新高。
零跑在销量规模上，仅次于理想。在2024年前三季度，零跑汽车的累计销量达到了172861辆，同比增长94.6%，稳居造车新势力前三。在今年9月，零跑汽车更是创造了历史新高，达3.38万辆，而且据零跑董事长朱江明预测，零跑10月销量有望再破纪录，可能会达3.8万辆。
显然，现阶段，零跑同样不需要推出新品牌来刺激销量。
图片来源：零跑
蔚来坚持，小鹏为何改道？
理想、零跑混的风生水起，不单立品牌也是情有可原，那么，为何蔚来能坚持多品牌战略，而小鹏却中途改道呢？
先说蔚来，蔚来从2016年11月发布至今，其就确立了高端纯电动汽车品牌的定位。在去年上半年，各家车企纷纷打起价格战时，蔚来也仅是通过减少换电权益或baas方案来应对价格战。
如今蔚来品牌的高端形象已经深入人心，蔚来自然不会为了多品牌而放弃多年心血。
而全新品牌则可以避免这个问题。
新品牌即可以丰富自家的产品矩阵，满足不同消费层次的用户群，同时在价格下探之际，又不会降低原有品牌的调性。
此外，盖世汽车研究院分析师指出，多品牌战略的优势在于基于不同产品平台定位，核心是满足不同价格段、不同细分市场的不同用户需求，同时全球化、规模化发展的灵活性也更好。
除了保持高端形象外，因为蔚来本身立足于高端品牌，其也就有了更多空间来向下兼容。李斌在财报电话会议中提到，三大品牌全面覆盖14-80万元价格区间。其中，蔚来针对30万元以上智能纯电市场，乐道针对主流家庭用户市场，价格在20-30万元，萤火虫定位入门级精品小车，价格在15万元左右。
图片来源：乐道品牌
小鹏的可选择性就比蔚来要少的多。
小鹏汽车在发布之初瞄准的是15万级的大众市场，后来试图凭借G9向上突破，但是G9的失利将小鹏向上冲高的梦想打破，而X9虽然将价格提到35万元以上，但作为一款纯电MPV车型，竞争压力大，销量也是捉襟见肘，同时聚焦的群体比较小众，难以提升品牌形象。
向上不成，为了开拓市场，小鹏只得将目标瞄向更低的市场。
不过由于智驾成本较高，小鹏只能把新品牌的定价区间的下限锁定在10万元以上。
因为小鹏目前的车型布局基本在15万元到30万元区间，为了避免内斗，MONA的价格区间只能被压缩在10-15万元之间。
不难看出，留给小鹏汽车的价格空间较为狭窄。在业内看来，小鹏新品牌的主力市场区间界定在10-15万元，虽然是容量巨大的主流市场，但是一个新品牌在相对局限，且价格敏感的市场区间里布局车型，容易出现相互挤压。
另外，小鹏汽车不推新品牌，也是为了降本。
对于新势力而言，如果主品牌尚未形成足够的规模效应，推出多品牌虽然可能会提升销量，但也会导致生产、营销等成本短期内快速提高，从而对公司造成财务负担。
像蔚来推出新品牌需要独立铺设销售渠道和开展营销推广，这样就会增加营销成本。
显然，这与王凤英加入小鹏之后主导的降本增效的目标是背道而驰的。
此前，为了节衣缩食，小鹏将MONA定位新品牌后，也只能先以店中店的形式展开，后续才会独立营销渠道。
对于小鹏汽车将全新品牌改为系列后，业内有分析认为，对于小鹏而言，未必是坏事。一个好的品牌可以完美覆盖下面的许多车系产品。对于较新的车企，在总产销量规模不大和车型跨度不太大之时特别要节制搞多品牌策略，因为每个品牌养成的时间与投入代价都很高，并不是简单的注册商标。
总结：
目前，理想和零跑已经包揽新势力前二名的位置。而蔚来和小鹏的局势并不明了，不过，值得庆幸的是，蔚来旗下的乐道L60目前已经爆单，小鹏也凭借MONA M03，销量突破2万辆。
后续，蔚小理零能否各自创造更好的销量，值得期待。
来源：盖世汽车
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